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經(jīng)常會聽到一些老板因為轉(zhuǎn)化低而開除員工。
其實，我們也很委屈。
就近段時間，可以明顯感覺到各個渠道的流量和質(zhì)量都在普遍下降，尤其是執(zhí)行者感受更加明顯。
互聯(lián)網(wǎng)有三分之二的流量都只是集中在一些頭部平臺，而這些平臺不僅價格高，對廣告質(zhì)量要求更高，對于一些小公司而言是很難保證其效果。
像這種情況對于執(zhí)行者(競價員或優(yōu)化師)更是很不友好的，因為如果我們只是一味地將所有精力集中到一個平臺上，面臨的結(jié)果只有被市場淘汰。
市場會要求我們掌握多種能力，市場需要我們將多種渠道結(jié)合起來：“付費+免費”，并結(jié)合自身產(chǎn)品的階段去對每一個渠道賦予其特有的使命。
但我們該如何操作?如何將渠道結(jié)合起來?
在此，以注冊會計師培訓(xùn)產(chǎn)品為例，向大家闡述下。
了解渠道特性
何為營銷?
就是一個玩渠道的過程：我選擇什么樣的渠道，通過什么樣的方式，傳達(dá)什么樣的信息。
那么，這就要求我們在營銷前先了解各渠道的特性以及玩法。
比如搜索引擎渠道。作為注冊會計師培訓(xùn)產(chǎn)品：
▲ 我要不要選擇搜索引擎?
▲ 如果選擇，我又該怎么玩?
而以上問題就需要我們通過對渠道進行分析來獲取答案。
但，目前而言，渠道有幾百種，甚至上千種，我們無法一一對它進行分析。通常，我們可將渠道分類三類，進行簡要分析。
▲ 社區(qū)平臺
▲ 搜索平臺：競價、問答、SEO
▲ 資訊平臺：自媒體平臺、門戶平臺、自有平臺
在此，我們以社區(qū)平臺為例，向大家分析下。
社區(qū)平臺
社區(qū)平臺，流量群體較為龐大，粘稠度高，是一個基于標(biāo)簽的廣告投放平臺。
通常像這類平臺，存在的主要目的為引流，我們可通過多種內(nèi)容展現(xiàn)形式，像科普貼、提問貼、話題貼等來為其他承載渠道進行引流。
它的玩法主要是通過對文章內(nèi)容的一個超鏈接、圖片、關(guān)鍵詞以及文章評論，來互相進行導(dǎo)流。
另外，像搜索平臺，可能會分為“競價、問答、SEO”三種營銷方式，而資訊平臺也可分為“自媒體平臺、自有平臺、門戶平臺”三種營銷方式。
在這，就不一一詳細(xì)闡述了。大家可在后臺輸入“渠道特性”獲取思維導(dǎo)圖哦。
篩選渠道
渠道有很多，所以這就需要我們對渠道做一個詳細(xì)的篩選。
一般可通過“營銷目的”進行篩選。
營銷目的
營銷目的一般可分為三類：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、人物塑造、品牌形象，根據(jù)自身產(chǎn)品所處的階段進行選擇。
通過對注冊會計師培訓(xùn)產(chǎn)品的了解，我發(fā)現(xiàn)目前推廣所存在的問題為：
▲ 新用戶獲取難
于是，我便以目前推廣現(xiàn)狀為思考點。新用戶獲取難，證明日常推廣線索量不夠多，這就需要我們加大對產(chǎn)品的引流，加速轉(zhuǎn)化;而對于教育產(chǎn)品而言，人物的影響又對用戶的購買決策占70%。
基于此，我將該產(chǎn)品的營銷目的定位：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和人物塑造同時進行。
一方面加大對渠道的布局，另一方面通過對不同渠道的人物塑造，為轉(zhuǎn)化增色。
根據(jù)上述的分析，我將渠道確定為以下幾類：
渠道分類
明確渠道后，我們需要對各個渠道進行分類。
一般情況下，一個正確的營銷流程為：引流—承載—積累—轉(zhuǎn)化。
我們不可能依靠一個渠道去完成整個流程，所以，這就需要我們對渠道進行分類，為每個渠道賦予不同的使命。
下圖，是我對注冊會計師培訓(xùn)產(chǎn)品所做的一個分類。我是根據(jù)營銷流程圖進行分類，每一級與每一級之間是互通的。
其實，當(dāng)你對渠道分類后，在后面的數(shù)據(jù)分析也更會有針對性。
比如流量減少了，那我們就直接針對引流渠道進行排查即可。
明確渠道玩法
當(dāng)你明確每個渠道的任務(wù)后，便可根據(jù)渠道的特性去給它規(guī)定相應(yīng)的玩法。
我們以人物塑造中的引流渠道為例。
引流渠道
音頻：在現(xiàn)階段產(chǎn)品而言，音頻主要是一個學(xué)習(xí)和傳輸情感的平臺。針對我的產(chǎn)品而言，我會選擇塑造一個注會講師的身份，通過錄制一些學(xué)習(xí)注會的方法和技巧，來加粉。在末尾我會適當(dāng)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號或加群，進行承載。
視頻：同樣是塑造一個注會講師的身份。但我會錄制一些相關(guān)課程內(nèi)容培訓(xùn)的視頻，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號或加粉。
論壇：我會塑造兩個角色。一個是成功考過注會的師哥或師姐身份，以一個過來人的經(jīng)驗向他們傳輸自己當(dāng)初學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，并引導(dǎo)公眾號;另一個是注會講師身份，以權(quán)威的身份融入平臺，然后引流群。
其實，每個渠道的特性不同，在玩法和引流方式上也會有所不同。在此，就不多做贅述，大家在推廣時，可以慢慢領(lǐng)悟。
當(dāng)我們確定好渠道和玩法后，基本上一個多渠道推廣流程就完成了。
剩下的，就需要我們對每個渠道進行預(yù)算比例分配，并做好數(shù)據(jù)監(jiān)控。及時根據(jù)數(shù)據(jù)所反饋上來的效果，對渠道或渠道內(nèi)容進行調(diào)整。
多渠道推廣對于很多人也許還很陌生，但在流量不斷分散的市場下，它將是未來發(fā)展之勢。 |
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